Як ми відкриваємо нове ГЕО: інсайти від CMO Віри та COO Дані

Запуск нового ринку – це завжди виклик. Тут не існує чарівної кнопки “Старт”. Є лише стратегія, чіткі кроки, безліч нюансів і команда, яка тримає все під контролем.

У кожної країни свої правила гри: культурні особливості, теми-табу, а іноді і юридичні ризики. Проте INB.bio має чітку систему й досвід, які дозволяють перетворити “білу пляму” на карті на повноцінний ринок з власним виробництвом, нативними кол-центрами та маркетингом.

А як це відбувається на практиці, розповідають CMO Віра та COO Даня.

З чого все починається: ресерч та фокус-група

Уяви, тобі треба запустити рекламу в країні, де ти ніколи не був. З чого почати? Правильно – зі збору інформації.

“Вихід на новий ринок завжди починається з того, що ми називаємо “домашнім завданням”. Занурюємося в дослідження, враховуємо кожну деталь: демографію, чисельність населення, рівень доходів, причому не лише офіційні зарплати, а й неформальні заробітки, щоб реально оцінити купівельну спроможність. Важливим є й рівень інтернет-покриття, особливо в регіонах Африки, де доступ може бути нерівномірним. Уважно вивчаємо релігійні та культурні особливості, щоб вибудувати правильну комунікацію з місцевим населенням.

Після цього визначаємо міста з найбільшим потенціалом, аналізуємо, як люди знаходять продукти, відстежуємо стратегії конкурентів і динаміку попиту. Така підготовка – не опція, а обов’язкове “домашнє завдання” перед тим, як виходити на новий ринок.”

Тобто перший крок завжди максимально “сухий” і аналітичний: таблиці, дані, статистика. Але тут легко потрапити в пастку. На папері все виглядає красиво, але в житті може виявитися зовсім інакше.

Саме тому ми не обмежуємося лише цифрами з відкритих джерел і завжди доповнюємо їх живими даними – результатами фокус-груп та аналізом локальних соцмереж. Це дає ширшу й більш реальну картину.

Наприклад, у Руанді цифри вперто показували, що головна аудиторія для товарів на суглоби – це люди 50+. В принципі, звучить логічно, чи не так? Але коли ми подивилися на соцмережі, виявилося, що там усього близько 900 000 активних користувачів, і переважна більшість – молодь. Тоді стало зрозуміло, що працювати варто не лише зі старшими людьми. 

Довелося швидко адаптувати стратегію: нові креативи, меседжі та підхід. Ми розширили аудиторію на молодь та спортсменів, які не лише купували продукт для себе, а й гарно реагували на меседжі “подбай про своїх батьків”. Саме ця гнучкість дозволила отримати гарний прибуток вже на старті.

Мораль проста: статистика це добре, але саме фокус-група та аналіз реальної ситуації на ринку дає найповніше розуміння особливостей аудиторії, вибору продукту, оптимальних цін та підходів.

Конкуренти – не вороги, а безкоштовні підказки

Після перших досліджень наступний логічний крок – аналіз конкурентів. 

“У нас є два види конкурентів. Перший – це місцеві виробники, які продають свої товари переважно офлайн, через місцеві магазини та аптеки. У них, як правило, дуже маленьке онлайн-покриття. Ми дивимося, які продукти вони продають, які меседжі використовують, як поводяться онлайн, якщо взагалі є така поведінка.

І другий тип – це наші прямі конкуренти. Такі ж рекламодавці та афіліатські платформи, які працюють у цьому ГЕО. Ми робимо зріз: які в них офери, який відсоток апруву, які виплати дають тощо”, – розповідає Віра.

Таким чином команда одразу бачить повну картину: хто вже присутній на ринку, які продукти популярні, які меседжі “зайшли” аудиторії, а які ні. Це, по суті, безкоштовний досвід, який можна використати для власного запуску.

PESTLE: страховка від проблем

Щоб не потрапити в неприємну ситуацію, є ще один важливий інструмент – PESTLE-аналіз. Це своєрідна страховка від дурних помилок, які часто роблять через незнання.

“Ми проводимо спеціальний аналіз, який називається PESTLE – Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal. Якщо пропустити хоча б один з цих факторів, це може кардинально вплинути на результат.

В арабських країнах, наприклад, не можна показати у рекламі дівчину з відкритим декольте або навіть із голими руками. Це може призвести не тільки до скандалу і падіння репутації бренду, а й до реальних юридичних проблем.

Так само і політичний контекст має значення: мітинги, вибори чи зміни в державній структурі безпосередньо впливають на результати тестів у цьому ГЕО та перспективи масштабування”, – пояснює Віра.

PESTLE – це наш список “червоних прапорців”. Він рятує від ситуацій, коли одна маленька деталь може зіпсувати всю рекламну кампанію.

Чому “один креатив на всі країни” не працює

Нас часто запитують: “А навіщо вигадувати нове? Зробили гарну компанію для Туніса — запустіть ту ж саму в Кот-д’Івуарі”. На жаль, так це не працює.

“Не можна запускати неадаптований матеріал на арабську країну. Це не просто питання конверсії – це буде катастрофа. Це те саме, що запустити комуністичну рекламу на демократичну країну. Люди будуть це відторгати, це викличе PR-кризу, кризу бренду, кризу компанії. І закінчитися все може дуже сумно – аж до закриття.

Тому найголовніше правило: do your homework before you do any marketing”, — каже Віра.

Адже краще витратити час на попереднє дослідження культури та історії країни, ніж потім збирати репутацію по шматках та платити штрафи, після невдалої фрази в рекламі.

Як народжуються креативи

Коли дослідження готові, приходить час творчості. Але навіть тут усе відбувається за чіткою системою.

“На основі досліджень і фокус-груп ми створюємо лендинги, які фактично є шаблоном. У них входять креативи: відео, GIF-анімації, каруселі чи банери. Додається також прелендинг з історією та сам лендинг, який продає продукт.

Процес досить простий: спочатку контент, потім дизайн, а далі – верстка. У нас є величезна бібліотека, крім того, креативна команда завжди готова зробити індивідуальні матеріали для партнерів – теж на основі досліджень і постійного тестування для покращення результатів”, – розповідає Віра.

І звичайно, ніхто не визначає “на око”, що спрацює, а що ні. Хоча це і заманливо, і ми теж так робили, але стрибок уперед без міцної основи майже завжди призводить до зворотного результату.

“Ми створюємо різні креативи та запускаємо A/B-тести, запускаючи лендинги з деякими відмінностями, щоб зрозуміти, який варіант найбільше відгукується. Іноді ключовим стає заголовок, іноді – історія чи візуал, залежно від того, що краще привертає увагу клієнтів.

Оскільки ми працюємо повністю онлайн, можемо аналізувати кожну деталь поведінки користувачів. Теплові карти показують, який контент привертає увагу, куди люди клікають, а що просто прогортують. Ця інформація дає змогу зосередитися на важливому й прибрати те, що не працює.

Перевіряємо своїми силами – силами медіабайєрів, які у нас є. Плюс запускаємо тести з партнерами”, – додає вона.

Чи можна наперед спрогнозувати, що “залетить”? Однозначно ні. Тут немає магії — тільки тести, аналітика і знову тести.

Юридична база — фундамент запуску

Паралельно з маркетингом кипить робота й в операційному відділі. І починається вона завжди з юрструктури.

“За роки роботи ми сформували чіткий чек-лист дій, який охоплює весь процес відкриття нового ГЕО – від юридичної структури до перших продажів.

Починаємо, звісно, з побудови юридичної бази в країні. Це фундамент. Оформлення компанії, пошук довіреної особи, реєстрація продукції, сертифікація – усе це ми запускаємо з першого дня, не відкладаючи. Це дає нам впевненість, що далі все працюватиме без “сюрпризів”.

Без правильної юрструктури будь-яке масштабування – це не стратегія, а лотерея”, — каже COO Даня.

Людина на місці

Запустити ринок “віддалено”, без фізичної присутності, неможливо. Потрібна своя людина на місці, яка триматиме руку на пульсі та контролює процес. Але знайти таку – задача не з простих.

“Коли обираємо людину – починаємо не з резюме, а з характеру. Нас цікавлять soft skills: вміння будувати довіру, бути гнучким, не губитися в хаосі. Бо саме з такими людьми можна не просто відкрити ГЕО, а зробити з нього історію успіху.

Hard skills – це теж важливо: досвід у міжнародці, розуміння локального ринку. Але якщо людина не “твоя” по енергетиці – нічого не вийде. Довіряти на відстані можна тільки тому, з ким у вас збігаються цінності”, – пояснює Даня.

Камені спотикання: що реально може загальмувати запуск

“Найчастіше гальмує регуляторика, бо ми принципово працюємо офіційно й не йдемо в обхід.

Це означає, що ми реєструємо продукти, оформлюємо компанію, проходимо сертифікацію. І так, іноді це займає більше часу, ніж хотілося б. Але в довгостроковій грі такий підхід завжди виграє”, – каже Даня.

Тут важливий ще один нюанс – ліцензії.

“Цей процес ми включаємо в роботу ще на етапі створення юрструктури. Ми чітко знаємо, що, куди й коли подавати. Але кожна країна зі своїми правилами. Десь це 3–4 тижні, десь – кілька місяців. Ми одразу готуємо повний пакет документів, переклади, сертифікати, лабораторні аналізи, підключаємо локальні юридичні команди. Все – офіційно, прозоро, чисто.

Хочеш довго працювати в країні – грай за її правилами, але грай сильно.”

По суті, це гра на випередження: краще витратити час одразу й мати “чисті” документи, ніж потім пояснювати партнерам і клієнтам, чому продукт “не зовсім легальний”.

Як вдається контролювати команду на відстані?

Ти знаходишся за тисячі кілометрів, а локальна команда працює на місці. Як тримати всі процеси під контролем?

“Все просто: система > контроль. У кожного є чіткі KPI, відповідальність і критичні точки, які допомагають тримати фокус. Немає потреби стояти над кожним – усі знають, що і коли мають зробити, щоб країна рухалась за планом.

Додай до цього регулярні дзвінки, зрозумілі звітності, автономність команди – і все працює. Особиста присутність – не обов’язкова, коли є структура, яка тримає все на місцях.

Хаос починається там, де немає прозорих ролей і очікувань. Ми це виправили”, – пояснює Даня.

Тобто вся магія у прозорих процесах: чіткі KPI, звітність, ролі. Ніхто ні за ким “не бігає”, але всі знають, що робити.

Кол-центр з нуля за три тижні

Ще один виклик, без якого неможливий жоден запуск, – це кол-центр. “Відкрити кол-центр” звучить як задача не на один місяць, адже треба знайти приміщення, набрати людей, навчити їх, встановити обладнання та все налаштувати. Але Даня та його команда вже неодноразово довели, що впоратися з цим усього за кілька тижнів цілком реально. До речі, детальніше про роботу кол-центрів можна почитати в інтерв’ю з Іриною, нашою Head of Quality Control Department.

“Якщо починаємо з нуля, навіть без офісу – запускаємо повноцінний кол-центр за три тижні. Це робоча норма, підтверджена практикою в різних ГЕО.

Секрет простий – чіткий чек-лист і фокус на правильні речі. Насамперед – на рекрутинг. Ми одразу будуємо воронку, яка дозволяє швидко зрозуміти, чи наш це кандидат. І це стосується всіх: і керівника, і операторів.”

Але знайти кандидатів – це ще пів справи, саме тому:

“У нас в головному офісі працює сильний навчальний відділ – команда, яка адаптує новачків, швидко вводить їх у процес і доводить до результату. Це те, що реально економить час і підвищує якість з перших днів”, — каже керівник операційного відділу.

Коли можна починати масштабуватися

Коли базові процеси працюють як годинник, постає питання: “А чи можна вже масштабуватися?”. У багатьох компаніях це рішення приймається інтуїтивно: “Ну, наче все ок, давайте збільшувати бюджети”. Але INB.bio не покладається виключно на внутрішні відчуття.

“Маємо свою систему. Є три ключові показники (не розкриватиму, хто в темі – той знає 😉), і саме на них ми дивимось першими.

Потім аналізуємо всю структуру: наскільки стабільно йде постачання, як працює логістика, чи вклались ми в терміни доставки, наскільки розгорнута наша кур’єрка, як побудований рекрутинг і навчання.

Якщо всі ці блоки на місці – зелене світло. Масштабуємось упевнено, бо знаємо, що система витримає.

Масштабування — це не про “готовність”, це про доказ, що ти вже тримаєш цю планку”, – підкреслює Даня.

Запуски з характером

У будь-якому запуску є свої несподіванки, і саме вони найбільше запам’ятовуються. Для Дані однією з таких історій стало одне із наших гео – Бенін.

“Щоб отримати ліцензію, потрібно було пройти комісію. Проблема? Вона майже ніколи не збиралась.”

Тоді довелося діяти нестандартно. Членів комісії буквально шукали по місту, зустрічалися з ними неформально, запрошували на вечері, пояснювали важливість запуску. І зрештою все вдалося: комісію зібрали, ліцензію отримали, ринок запустили. 

Ця історія показала просту істину: там, де немає стабільних процесів, потрібно будувати відносини. І робити це швидко, гнучко й без паніки.

Отже, формула успіху у новому ГЕО

Запуск нового ГЕО – це завжди більше, ніж просто аналітика. Це історія про людей, які не бояться братися за складні завдання, про команду, яка вміє діяти системно і водночас залишатися гнучкою. Це про вміння витримати марафон регуляторики й бюрократії, і водночас знайти правильні слова, коли все вирішується за вечерею з місцевими чиновниками.

Ми переконалися: успіх не будується на імпровізації чи вдалому випадку. Він народжується з наполегливості, дисципліни й бажання грати за правилами, навіть коли це важче й довше. Але саме такий підхід дозволяє створювати бренд, якому довіряють.

У кожній країні свої виклики, свої бар’єри й свої правила. І саме в цьому полягає краса запусків: ти щоразу вчишся наново, щоразу відкриваєш для себе іншу реальність. І якщо поруч є надійна команда, тоді будь-який ринок можна перетворити на історію успіху.