Фрод був до нас і залишиться після нас: два інсайдери індустрії про те, як виглядає антифрод в афіліат-маркетингу

Інтерв’ю з Миколою Захаровим, Head of Sales у MyBid, та Юрієм Абрамчуком, Affiliate Team Lead в INB.bio.

Кожна рекламна мережа заявляє про чистий трафік. Кожна affiliate-мережа стверджує, що захищає партнерів. Розрив між тим, що обіцяють на лендингу, і тим, що відбувається далі по ланцюжку – саме там і відбувається справжня розмова.

MyBid позиціонує себе як постачальника 100% автентичного, вручну модерованого, вільного від фроду трафіку. INB.bio приймає цей трафік і перетворює його на фізичні замовлення з COD-логістикою на ринках Африки, Азії та Латинської Америки. Ми зібрали обидві сторони, щоб обговорити, що вони бачать на практиці.

Q: Наскільки велика проблема фроду в афіліатному трафіку прямо зараз – і чи стає вона кращою чи гіршою?

Микола Захаров, MyBid: У нашій індустрії фрод був, є і буде. Для когось це повноцінний спосіб заробітку, а не просто домішка до нормального трафіку. Незважаючи на те, що вся індустрія почала глобальну перебудову в бік якісного трафіку, фрод усе одно має місце бути. Саме тому в поточних реаліях як ніколи важливо мати власну експертизу в питанні детекту фроду, і не за публічними бенчмарками, а за внутрішніми метриками.

Хитрі паблішери навчаються обходити популярні антифрод-рішення, і це нескінченна гонка. Так усюди працює – є система і є ті, хто її обходить. Системи змінюються, і ці люди разом із ними.

Юрій Абрамчук, INB.bio: Я б додав вимір, який рідко бачать чисті медіабаєри. В INB.bio фрод має фізичну вартість. Фейковий лід не зникає в дашборді. Він перетворюється на дзвінок, на який оператор витрачає час, на відправку на неправильну адресу і на повернення, яке з’їдає маржу. Тому для нас ключове питання – скільки коштує кожен фродовий сигнал у розрізі GEO. Це конкретна і вимірювана цифра, яка і змушує нас будувати антифрод всередині операційних процесів.

Q: Розкажіть про ваш антифрод-стек. Які фільтри існують між паблішером і рекламодавцем?

Микола, MyBid: Ми дуже уважно підходимо до питання фільтрації вхідного трафіку в мережу і фільтруємо його в кілька етапів. На першому рівні у нас працюють одразу дві антифрод-системи – зовнішня і наша власна. Вони доповнюють одна одну, тому що заточені під різні типи загроз, і за рахунок цього разом дозволяють закривати практично всі основні прояви фроду.

Далі, на основі тестового проливу паблішером, ми дивимось на “зліпок” його трафіку. На основі цього відносимо його до певного кошика за якістю. На другому рівні у нас уже є суттєве розділення за демандом. Важливо, що ці кошики формуються саме на рівні паблішера, а потім уже для кожного рекламодавця індивідуально налаштовується, з якими кошиками він буде працювати. Це дозволяє значно точніше підбирати трафік під конкретні цілі та вимоги.

На третьому рівні ми проливаємо трафік паблішера за свій рахунок і приймаємо рішення, для якої вертикалі підходить цей трафік. Це найголовніший і найважливіший фільтр, після цього ми вже передаємо наш трафік нашим рекламодавцям. Система не ідеальна і потребує ручної роботи, але ми поки не чули, щоб хтось повністю автоматизувався в нашій сфері.

Юрій, INB.bio: Більшість учасників цього ланцюга не мають уявлення про наслідки на наступних етапах. В INB.bio ми це бачимо. Коли клік перетворюється на COD-замовлення, ми відстежуємо весь ланцюг: чи був відповідь на дзвінок, чи підтверджено замовлення, чи доставлено його, чи був повернення. Фродовий клік – це не просто втрати бюджету. Це витрати на кол-центр, завантаження операторів, пакування, доставку і повернення. Це 4–5 реальних витрат з одного фейкового сигналу.

Тому у нас є внутрішня система трекінгу, яка виявляє патерни. Якщо джерело генерує підтверджені ліди, які раптово перестають доходити до викупу – це сигнал, яким ми ділимось із мережею. Такий фідбек між фізичною доставкою і джерелами трафіку – рідкість для суто цифрових гравців.

Q: Що відбувається, якщо джерело пройшло перевірку, але з часом почало деградувати?

Микола, MyBid: Для цього є автоматика, про яку я говорив вище. Якщо джерело перестає відповідати нашому уявленню про якісний трафік, система автоматично “знижує ранг” джерела, тим самим відсікаючи чутливий деманд від сорсу. Якщо ж мова йде саме про конверсійність, то тут ситуація складніша, але про це в наступному питанні.

Юрій, INB.bio: Ми дивимось на конверсію ширше. В INB.bio ми відстежуємо перформанс по GEO, продукту і джерелу в часі. Якщо джерело давало 23% у Марокко і різко впало до 4%, це привід розбиратись. Але причина може бути де завгодно: трафік, продукт, креатив, скрипт кол-центру або зміни на ринку. Ми не починаємо з обвинувачення у фроді – ми методично перевіряємо гіпотези. Наша перевага в тому, що ми контролюємо більшу частину ланцюга: виробництво, кол-центри, доставку. Ми можемо ізолювати фактори, які медіабаєр просто не бачить.

Q: Коли трафік проходить усі перевірки на рівні мережі, але генерує нуль виручки для рекламодавця – чия це проблема і хто має її вирішувати?

Микола, MyBid:  Для людини, яка розуміє, як працює наша сфера, абсолютно очевидно, що питання конверсійності трафіку – це питання не однієї сторони, а одразу обох. Безкінечно проливати один і той самий сорс, щоб переконатися в його конверсійності – заняття не те щоб неблагородне, я б навіть сказав, дещо безглузде з точки зору бізнесу. У цьому аспекті ми вважаємо, що це більше стосується кінцевого споживача трафіку, ніж джерела, і ось чому. У зоні відповідальності рекламодавця знаходяться такі найважливіші фактори, що впливають на конверсії, як креативи, прелендинг, сама посадкова сторінка, наявність / відсутність CTA, складність подальшого флоу. Безумовно, ми не відмовляємося від наших рекламодавців у таких випадках і всіляко їм допомагаємо: акаунти особисто переглядають креативи і лендинги, рекомендують щось змінити, проходять шлях користувача, щоб знайти “вузькі місця”. Якщо підсумувати – вирішуємо такі кейси спільно з нашими партнерами, якщо ті готові до цього.

Юрій, INB.bio: Та сама логіка застосовується і до нас. Коли продукт недодає результат у новому GEO, перше питання – це сам офер і його упаковка. Чи підходить ціна під ринок? Чи адаптований скрипт кол-центру під локальний діалект? Чи говорить креатив мовою реальних потреб аудиторії?

Саме тому INB.bio працює за моделлю turnkey. Ми закриваємо локальне виробництво, кол-центр і вихід на ринок під ключ. Коли ми запускаємось у новому GEO – ми фактично будуємо всю екосистему з нуля. Це означає, що якщо щось не працює, ми точно розуміємо, де саме стався збій у ланцюжку. А якщо працює – ми можемо швидко масштабувати. Ми пройшли цей шлях уже в 15+ ринках, і з кожним разом процес стає ефективнішим.

Q: Якби ви могли змінити одну структурну річ у тому, як афіліат-індустрія працює з фродом – що б це було?

Микола, MyBid: Я – реаліст. Я чітко розумію, що фрод буде завжди. Але що я б точно зробив – це задокументував поняття фроду і способи його визначення. За нашою практикою, приблизно ⅔ усіх кейсів, коли ми отримуємо скарги на фрод – це що завгодно, але не він. Падіння CR через те, що на лендингу “з’їхала” верстка, аномальний CTR через формулювання в креативах, аномальний викуп через кампанію з мульти-гео і однією ставкою і т.д. Список великий. І в цьому контексті однозначне розуміння, що таке фрод і як його детектити – суттєво спростило б роботу як для постачальника трафіку, так і для його споживача.

Юрій, INB.bio: Я б змінив річ, яку складніше формалізувати, ніж новий інструмент чи систему тірів. Занадто часто «фрод» стає універсальним поясненням будь-якої кампанії, яка не дає результату.

Але на практиці ми частіше бачимо проблеми у виконанні: вигорілі креативи, слабкі прелендинги або трафік, який більше не відповідає оферу. Фрод – це частина екосистеми, але рідко єдина причина. Ключова навичка – правильно діагностувати воронку і розуміти, де саме ламається перформанс.

В INB.bio ми навчились чітко розділяти ці речі. Ми працюємо на ринках, де помилка в оцінці GEO швидко перетворюється на реальні втрати: невдала кампанія в Західній Африці чи Південно-Східній Азії – це не просто просадка метрик, це повернення, зайва логістика і перевантажений кол-центр. Це швидко прокачує діагностику. Ти перестаєш звинувачувати трафік і починаєш ставити правильні питання по всьому ланцюжку.

Що ця розмова доводить про антифрод в афіліат-маркетингу

Микола і Юрій сходяться в багатьох речах. Фрод не зникне. Для його виявлення завжди буде потрібна участь людини. І більшість кейсів, які називають «фродом», насправді ним не є.

Різниця в їхніх підходах теж показова. MyBid працює на стороні постачання трафіку і розглядає фрод як задачу класифікації: трафік аналізується, сегментується, тестується і фільтрується до потрапляння до рекламодавця. INB.bio знаходиться на стороні виконання і бачить фрод як фінансову категорію – кожен поганий сигнал має конкретну вартість.

Саме різниця в точці зору робить зв’язку мережі та оператора на кшталт INB.bio сильнішою, ніж поодинці. Один фільтрує на вході, інший вимірює на виході. Зворотний зв’язок між ними – реальні дані по доставці, що впливають на рішення щодо якості трафіку – це сигнал, який жоден антифрод-інструмент не здатен дати самостійно.