Фрод був до нас і залишиться після нас: два інсайдери індустрії про те, як виглядає антифрод в афіліат-маркетингу

Интервью с Николаем Захаровым, Head of Sales в MyBid, и Юрием Абрамчуком, Affiliate Team Lead в INB.bio.

Каждая рекламная сеть заявляет о чистом трафике. Каждая affiliate-сеть утверждает, что защищает партнеров. Разрыв между тем, что обещают на лендинге, и тем, что происходит дальше по цепочке – именно там и происходит настоящий разговор.

MyBid позиционирует себя как поставщик 100% аутентичного, вручную модерируемого, свободного от фрода трафика. INB.bio принимает этот трафик и превращает его в физические заказы с COD-логистикой на рынках Африки, Азии и Латинской Америки. Мы собрали обе стороны, чтобы обсудить, что они видят на практике.

Q: Насколько велика проблема фрода в аффилиатном трафике прямо сейчас – и становится ли она лучше или хуже?

Николай Захаров, MyBid: В нашей индустрии фрод был, есть и будет. Для кого-то это полноценный способ заработка, а не просто подмешивание к нормальному трафику. Несмотря на то, что вся индустрия начала глобальную перестройку в сторону качественного трафика, фрод всё равно имеет место быть. Именно поэтому в текущих реалиях как никогда важно иметь собственную экспертизу в вопросе детекта фрода, и не по публичным бенчмаркам, а по внутренним метрикам.

Ушлые паблишеры учатся обходить популярные анти-фрод решения и это бесконечная гонка. Так везде работает – есть система и есть ребята, кто ее обходят. Системы видоизменяется, и ребят вслед за ней.

Юрий Абрамчук, INB.bio: Я бы добавил измерение, которое редко видят чистые медиабайеры. В INB.bio фрод имеет физическую стоимость. Фейковый лид не исчезает в дашборде. Он превращается в звонок, на который оператор тратит время, в отправку на неверный адрес и возврат, который съедает маржу. Поэтому для нас ключевой вопрос – сколько стоит каждый фродовый сигнал в разрезе GEO. Это конкретная и измеримая цифра, которая и заставляет нас строить антифрод внутри операционных процессов.

Q: Расскажите про ваш антифрод-стек. Какие фильтры существуют между паблишером и рекламодателем?

Николай, MyBid: Мы очень внимательно подходим к вопросу фильтрации входящего в сеть трафика и фильтруем его в несколько этапов. На первом уровне у нас работают сразу две антифрод системы, внешняя и наша собственная. Они дополняют друг друга, потому что заточены под разные типы угроз, и за счет этого вместе позволяют закрывать практически все основные проявления фрода.

Далее на основе тестового пролива паблишером, мы смотрим на “слепок” его трафика. На основе этого кладём его в определённую корзину по качеству. На втором уровне у нас уже есть существенное разделение по деманду. Важно, что эти корзины формируются именно на уровне паблишера, а потом уже для каждого рекламодателя индивидуально настраивается, с какими корзинами он будет работать. Это позволяет намного точнее подбирать трафик под конкретные цели и требования.

На третьем уровне мы проливаем трафика паблишера за свой счёт и принимаем решение о том, для какой вертикали работает данный трафик. Это самый главный и важный фильтр, после этого мы уже отдаем наш трафик нашим рекламодателям. Система не идеальна и требует ручного труда, но мы пока не слышали о том, что кто-то полностью автоматизировался в нашей сфере.

Юрий, INB.bio: Большинство участников этой цепочки не имеют представления о последствиях на последующих этапах. В INB.bio мы это видим. Когда клик превращается в COD-заказ, мы отслеживаем всю цепочку: был ли ответ на звонок, подтвержден ли заказ, доставлен ли он, был ли возврат. Фродовый клик – это не просто потери бюджета. Это затраты на колл-центр, загрузка операторов, упаковка, доставка и возвраты. Это 4–5 реальных затрат из одного фейкового сигнала.

Поэтому у нас есть внутренняя система трекинга, которая выявляет паттерны. Если источник генерирует подтвержденные лиды, которые внезапно перестают доходить до выкупа – это сигнал, которым мы делимся с сетью. Такой фидбек между физической доставкой и источниками трафика – редкость для исключительно цифровых игроков.

Q: Что происходит, если источник прошёл проверку, но со временем начал деградировать?

Николай, MyBid: Для это есть автоматика, о которой я говорил выше. Если источник перестаёт соответствовать нашему представлению о хорошем трафика, то система автоматически “понижает ранг” источника, тем самым отликовывая чувствительный деманд от сорса. Если же речь идёт именно о конверсионности, то тут дело обстоит сложнее, но об этом в следующем вопросе.

Юрий, INB.bio: Мы смотрим на конверсию шире. В INB.bio мы отслеживаем перформанс по GEO, продукту и источнику во времени. Если источник давал 23% в Марокко и резко упал до 4%, это повод разбираться. Но причина может быть где угодно: трафик, продукт, креатив, скрипт колл-центра или изменения на рынке. Мы не начинаем с обвинения во фроде – мы методично проверяем гипотезы. Наше преимущество в том, что мы контролируем большую часть цепочки: производство, колл-центры, доставку. Мы можем изолировать факторы, которые медиабайер просто не видит.

Q: Когда трафик проходит все проверки на уровне сети, но генерирует ноль выручки для рекламодателя – чья это проблема и кто должен её решать?

Николай, MyBid: Для человека, который понимает как работает наша сфера, абсолютно понятен тезис, что вопрос конверсионности трафика – это вопрос не одной из сторон, а сразу обоих. Бесконечно проливать один и тот же сорс, чтобы удостовериться в его конверсионности – занятие не то, чтобы не благородное, я бы даже сказал несколько глупое с точки зрения бизнеса. В это аспекте мы считаем, что это больше относится к конечному потребителю трафика, нежели к источнику и вот почему. В зоне ответственности рекламодателя находятся такие важнейшие факторы, влияющие на конверсии, как креативы, прелендинг, сама посадочная, наличии / отсутствие CTA, сложность дальнейшего флоу. Безусловно, мы не открещиваемся от наших реклов в таких случаях и всячески помогаем им: аккаунты лично отсматривают креативы и лендинги, рекомендую видоизменить что-то, проходят по пути пользователя, чтобы найти “буточные горлышки”. Если резюмировать – решаем такие кейсы совместно с нашими партнёрами, если те готовы на это.

Юрий, INB.bio: Та же логика применима и к нам. Когда продукт недодаёт результат в новом GEO, первый вопрос – это сам оффер и его упаковка. Подходит ли цена под рынок? Адаптирован ли скрипт кол-центра под локальный диалект? Говорит ли креатив на языке реальных потребностей аудитории?

Именно поэтому INB.bio работает по модели turnkey. Мы закрываем локальное производство, кол-центр и выход на рынок под ключ. Когда мы запускаемся в новом GEO – мы фактически строим всю экосистему с нуля. Это означает, что если что-то не работает, мы точно понимаем, где именно произошёл сбой в цепочке. А если работает – мы можем быстро масштабировать. Мы прошли этот путь уже в 15+ рынках, и с каждым разом процесс становится эффективнее.

Q: Если бы вы могли изменить одну структурную вещь в том, как афилиат-индустрия работает с фродом – что бы это было?

Николай, MyBid: Я – реалист. Я отчётливо понимаю, что фрод будет всегда. Но что я бы сделал точно, так задокументировал понятие фрода и способы его определения. По нашей практике, примерно ⅔ всех кейсов, когда мы получаем жалобы на фрод – это всё, что угодно, но не он. Падение CR из-за того, что на лендинге съехала вёрстка, аномальный CTR из-за формулировок на креативах, аномальный выкуп из-за кампании с мульти-гео и одной ставкой и тд. Список большой. И в этом контексте однозначное понимание, что такое фрод и как его задетектить – сильное упрощение работы для стороны поставщика трафика и его потребителя.

Юрий, INB.bio: Я бы изменил вещь, которую сложнее формализовать, чем новый инструмент или систему тиров. Слишком часто «фрод» становится универсальным объяснением любой кампании, которая не даёт результата.

Но на практике мы чаще видим проблемы в исполнении: выгоревшие креативы, слабые прелендинги или трафик, который больше не совпадает с оффером. Фрод – это часть экосистемы, но редко единственная причина. Ключевой навык – правильно диагностировать воронку и понимать, где именно ломается перформанс.

В INB.bio мы научились чётко разделять эти вещи. Мы работаем на рынках, где ошибка в оценке GEO быстро превращается в реальные потери: неудачная кампания в Западной Африке или Юго-Восточной Азии – это не просто просадка метрик, это возвраты, лишняя логистика и перегруженный кол-центр. Это быстро прокачивает диагностику. Ты перестаёшь винить трафик и начинаешь задавать правильные вопросы по всей цепочке.

Что этот разговор доказывает про антифрод в афилиат-маркетинге

Николай и Юрий сходятся во многом. Фрод не исчезнет. Для его выявления всегда потребуется участие людей. И большинство кейсов, которые называют «фродом», на самом деле им не являются.

Различие в их подходах тоже показательно. MyBid работает на стороне поставки трафика и рассматривает фрод как задачу классификации: трафик анализируется, сегментируется, тестируется и фильтруется до попадания к рекламодателю. INB.bio находится на стороне выполнения и видит фрод как финансовую категорию – каждый плохой сигнал имеет конкретную стоимость.

Именно разница в точке зрения делает связку сети и оператора вроде INB.bio сильнее, чем по отдельности. Один фильтрует на входе, другой измеряет на выходе. Обратная связь между ними – реальные данные по доставке, влияющие на решения по качеству трафика – это сигнал, который ни один антифрод-инструмент не способен дать самостоятельно.