За лаштунками системи доставки INB.bio: як покривають, контролюють і масштабують понад 15 GEO

Більшість людей в афіліат-маркетингу ставиться до доставки дуже просто: вони вважають, що вона просто працює, не хочуть розбиратися як саме, і згадують про неї лише тоді, коли щось іде не так.

Олександр Діхтяренко думає про це інакше. Він думає про це постійно.

Як Head of Delivery в INB.bio, він відповідає за весь процес – від моменту, коли оператор продажів закриває угоду, до секунди, коли кур’єр передає посилку клієнту. Цей проміжок часу, який звучить просто, але насправді таким зовсім не є, охоплює понад 15 країн, кілька кур’єрських мереж, складські операції, системи SLA, системи звірки готівки та всю логістичну інфраструктуру для кожного нового ринку, на який виходить INB.bio.

Він займається цим уже багато років, і ми запитали його, як усе це працює.

INB.bio працює в Африці, Азії та Латинській Америці – на ринках, яких більшість логістичних компаній уникає. Як насправді будується доставка?

Обережно. І по-різному для кожного GEO, саме це дивує більшість людей.

На ринках, де ми працюємо два-три місяці й де обсяги вже виправдовують це рішення, ми наймаємо власних кур’єрів для великих міст. Уявіть це як локальний Glovo, тільки головна ідея в тому, що ми повністю контролюємо процес. У деяких країнах наша власна команда зрештою покриває від 70% до 100% трафіку. І результат кожного разу кращий, ніж коли ми передаємо це стороннім службам.

Але ми не дотримуємося ідеологічних принципів у цьому питанні. Для віддалених міст, нових ГЕО або ринків, які не мають достатньо великих населених пунктів, щоб виправдати наявність власного кур’єрського автопарку, ми співпрацюємо з місцевими логістичними партнерами. Різниця полягає в тому, що ми не просто передаємо їм замовлення і сподіваємося на краще. Кожен партнер працює за реальними ключовими показниками ефективності та фінансовими штрафами за їх недотримання, і ми завжди паралельно залучаємо резервних постачальників, щоб жоден партнер не став проблемою, яку ми не можемо обійти.

Уся базова інфраструктура при цьому залишається нашою: склади, фулфілмент, кол-центр для підтвердження доставки, трекінг SLA, звірка готівки. Це ніколи не передається на аутсорс. Змінюється лише те, хто фізично стукає у двері.

Принцип простий: чим ближче ми до повного контролю над доставкою, тим швидше рухається замовлення, тим вищий рівень викупу і тим менше неприємних сюрпризів із грошима наприкінці місяця.

Чому швидкість доставки вважається показником доходу?

Більшість людей просто не бачили, як багато замовлень «помирають» між апрувом і фактичним отриманням.

У COD-ринках усе працює в межах того, що я називаю вікном мотивації. Коли клієнт підтверджує замовлення по телефону, він уже фактично купив – принаймні у своїй голові. У нього є гроші. Він ще не встиг себе відмовити. Його скептичний родич ще не висловив свою думку. Він ще не провів вечір, читаючи форуми про те, чи взагалі цей продукт справжній.

Якщо доставка займає два-п’ять днів, ви ловите клієнта саме в цьому стані. Рішення ще свіже, гроші на місці, сумніви ще не накопичилися. Рівень викупу зростає.

Якщо доставка займає десять-чотирнадцять днів, ви зустрічаєте вже зовсім іншу людину. Людину, яка встигла передумати, витратити гроші на щось інше і підготувати ввічливу, але розмиту причину, чому вона не відкриє двері. З’являються класичні відповіді: «Мені це більше не потрібно», «Я нічого не замовляв», «Я не буду забирати посилку».

І є один нюанс, про який зазвичай не говорять уголос: швидка доставка допомагає лише тоді, коли лід був якісний із самого початку. Ідеальний SLA для поганого ліда просто генерує витрати на доставку. Саме тому ми повідомляємо клієнтів перед відправкою – це відсіює найбільш очевидних не-покупців ще до того, як кур’єр виїде зі складу. Хоча навіть цього іноді недостатньо.

Клієнти підтверджують замовлення по телефону, але потім не забирають його. Що насправді відбувається?

Зазвичай справа не в продукті. Хочу це підкреслити.

Після дзвінка починають з’являтися сумніви. А раптом це не працює? А може, на мене тиснули? Хтось із близьких висловлює сумнів: чоловік або дружина, батьки, друг, який колись чув щось негативне. Фінансова ситуація змінюється між дзвінком і доставкою. Під час дзвінка все було нормально, а через тиждень грошей уже бракує.

Якщо в креативі було написано «доставка завтра», а клієнт чекав вісім днів, він починає сумніватися у всій транзакції. Дехто навіть не відкриє двері, бо щось здалося підозрілим, і вони просто не хочуть перевіряти, що саме.

Іноді причина взагалі не пов’язана з психологією клієнта – це чисто операційна помилка: кур’єр телефонував із невідомого номера і ніхто не відповів, адресу записали неправильно, або доставка була позначена як виконана, хоча насправді її не було.

Коротко: апрув – це ще не гроші. Гроші – це коли кур’єр стоїть біля дверей.

Що відбувається з операціями, коли партнер раптово масштабував трафік без попередження?

Я б розділив зростання трафіку на два типи, тому що наслідки у них зовсім різні.

• Заплановане зростання, коли всі знають, що обсяги збільшаться, і ресурси масштабуються заздалегідь, є керованим. Можуть бути невеликі просідання, але система здатна їх поглинути.
• Незаплановані стрибки трафіку – це зовсім інша історія. Починається ефект доміно.

Склад не встигає пакувати замовлення, накопичується черга, SLA починають порушуватися. Кур’єри не встигають обробляти обсяг замовлень, тому переносять терміни доставки, що призводить до збільшення кількості випадків, коли ніхто не відповідає на дзвінки, та відмов. Звірка готівки ускладнюється, тому що цифри не збігаються з тим, що планувалося. Статуси трекінгу починають відставати від реальності, тому кол-центр телефонує клієнтам без точних даних, що ще більше знижує ефективність.

У цей час оператори стикаються з неможливим вибором: підтверджувати нові замовлення чи передзвонювати вже існуючим клієнтам, щоб переконатися, що вони все ще планують забрати посилку. Чіткої відповіді немає – у будь-якому випадку щось постраждає.

Партнер бачить падіння викупу і починає думати, що змінилося: продукт, аудиторія, креатив. Але причина зазвичай набагато простіша: логістика вперлася у свою межу потужності й не мала запасу, щоб витримати різке зростання.

Чи можна сказати, що кур’єр іноді є єдиним справжнім контактом клієнта з брендом?

Абсолютно. У COD-моделі кур’єр і є брендом. І це не метафора.

Клієнт приймає рішення прямо біля дверей: чи виглядає упаковка легітимною, чи відповідає сума тій, що йому назвали, чи виглядає кур’єр як нормальна професійна людина, чи є чітке пояснення всього процесу, чи це виглядає як щось, що має викликати підозру.

Якщо все зроблено правильно: чиста упаковка, зрозуміла комунікація, кур’єр, який може відповісти на просте запитання без ухиляння, клієнт спокійно платить і значно частіше робить повторні покупки. Хороший досвід отримання посилки формує повторні продажі так, як жодна реклама не може.

Якщо ж щось іде не так, клієнт може навіть не відкрити двері. Просто тому що останні тридцять секунд виглядали підозріло.

Що партнери можуть зробити, щоб підвищити рівень викупу – саме те, що залежить від них, а не від вас?

Це розмова, яку я хотів би вести з партнерами частіше, тому що викуп – це не лише наша відповідальність. Частина результату визначається ще до того, як замовлення взагалі доходить до нас. Є три речі, які справді впливають на результат.

• Не обіцяйте строки доставки, які неможливо виконати. Якщо в креативі написано «завтра», а насправді доставка триває тиждень, ви заклали відмову в замовлення ще до відправки. Клієнт, який очікував п’ять днів і чекав п’ять днів, – це зовсім інший психологічний стан, ніж клієнт, який очікував один день і чекав сім.
• Передавайте повні дані ліда. Дійсний номер телефону, адресу, яку кур’єр може реально знайти, альтернативний контакт, бажаний час доставки. Кожне відсутнє поле збільшує шанс невдалої першої спроби доставки. Невдала перша спроба збільшує шанс невдачі другої. У підсумку це закінчується поверненням.
• Думайте про якість. Сто апрувів із викупом 25% і п’ятдесят апрувів із викупом 50% дають однаковий валовий дохід. Але вони мають зовсім різний вплив на систему доставки, навантаження команди та довгострокову співпрацю.

Робота не завершена, доки двері не відкрилися

Десь просто зараз кур’єр у Марокко або Венесуелі стоїть біля дверей із посилкою. Людина по той бік або відкриє двері, або ні. Цей момент, дві секунди, на які жоден рекламний бюджет у світі не може вплинути, і є тим, навколо чого побудована вся операція Олександра.

Коли все проходить добре, виграють усі: клієнт отримує те, що хотів, партнер отримує викуп, а система доводить, що може працювати так само і завтра.

Це і є робота. І в INB.bio до неї ставляться дуже серйозно.