За кулисами системы доставки INB.bio: как покрывают, контролируют и масштабируют более 15 GEO

Большинство людей в афилиат-маркетинге относятся к доставке очень просто: они считают, что она просто работает, не хотят разбираться как именно, и вспоминают о ней только тогда, когда что-то идёт не так.

Александр Дихтяренко думает об этом иначе. Он думает об этом постоянно.

Как Head of Delivery в INB.bio, он отвечает за весь процесс – от момента, когда оператор продаж закрывает сделку, до секунды, когда курьер передаёт посылку клиенту. Этот промежуток времени, который звучит просто, но на самом деле таким вовсе не является, охватывает более 15 стран, несколько курьерских сетей, складские операции, системы SLA, системы сверки наличных и всю логистическую инфраструктуру для каждого нового рынка, на который выходит INB.bio.

Он занимается этим уже много лет, и мы спросили его, как всё это работает.

INB.bio работает в Африке, Азии и Латинской Америке – на рынках, которых большинство логистических компаний избегает. Как на самом деле строится доставка?

Аккуратно. И по-разному для каждого GEO, именно это удивляет большинство людей.

На рынках, где мы работаем два-три месяца и где объёмы уже оправдывают это решение, мы нанимаем собственных курьеров для крупных городов. Представьте это как локальный Glovo, только главная идея в том, что мы полностью контролируем процесс. В некоторых странах наша собственная команда в итоге покрывает от 70% до 100% трафика. И результат каждый раз лучше, чем когда мы передаём это сторонним службам.

Но мы не придерживаемся идеологических принципов в этом вопросе. Для удалённых городов, новых GEO или рынков, где нет достаточно крупных населённых центров, чтобы оправдать собственный курьерский автопарк, мы работаем с местными логистическими партнёрами. Разница в том, что мы не просто передаём им заказы и надеемся на лучшее. Каждый партнёр работает по реальным KPI и финансовым штрафам за их невыполнение, и мы всегда параллельно используем резервных провайдеров, чтобы ни один партнёр не стал проблемой, которую невозможно обойти.

Вся базовая инфраструктура при этом остаётся нашей: склады, фулфилмент, кол-центр для подтверждения доставки, трекинг SLA, сверка наличных. Это никогда не передаётся на аутсорс. Меняется только то, кто физически стучит в дверь.

Принцип простой: чем ближе мы к полному контролю над доставкой, тем быстрее движется заказ, тем выше уровень выкупа и тем меньше неприятных сюрпризов с деньгами в конце месяца.

Почему скорость доставки считается показателем дохода?

Большинство людей просто не видели, сколько заказов «умирает» между апрувом и фактическим получением.

На COD-рынках всё работает в рамках того, что я называю окном мотивации. Когда клиент подтверждает заказ по телефону, он уже фактически купил – по крайней мере у себя в голове. У него есть деньги. Он ещё не успел себя переубедить. Его скептически настроенный родственник ещё не высказал своё мнение. Он ещё не провёл вечер, читая форумы о том, действительно ли этот продукт настоящий.

Если доставка занимает два-пять дней, вы ловите клиента именно в этом состоянии. Решение ещё свежее, деньги на месте, сомнения ещё не накопились. Уровень выкупа растёт.

Если доставка занимает десять-четырнадцать дней, вы встречаете уже совсем другого человека. Человека, который успел передумать, потратить деньги на что-то другое и подготовить вежливую, но расплывчатую причину, почему он не откроет дверь. Появляются классические ответы: «Мне это больше не нужно», «Я ничего не заказывал», «Я не буду забирать посылку».

И есть один нюанс, о котором обычно не говорят вслух: быстрая доставка помогает только тогда, когда лид изначально был качественным. Идеальный SLA для плохого лида просто генерирует расходы на доставку. Именно поэтому мы уведомляем клиентов перед отправкой – это отсеивает самых очевидных не-покупателей ещё до того, как курьер покинет склад. Хотя даже этого иногда недостаточно.

Клиенты подтверждают заказ по телефону, но потом не забирают его. Что на самом деле происходит?

Обычно дело не в продукте. Хочу это подчеркнуть.

После звонка начинают появляться сомнения. А вдруг это не работает? А может, на меня давили? Кто-то из близких выражает сомнение: супруг или супруга, родители, друг, который когда-то слышал что-то негативное. Финансовая ситуация меняется между звонком и доставкой. Во время звонка всё было нормально, а через неделю денег уже не хватает.

Если в креативе было написано «доставка завтра», а клиент ждал восемь дней, он начинает сомневаться во всей транзакции. Некоторые даже не откроют дверь, потому что что-то показалось подозрительным, и они просто не хотят выяснять, что именно.

Иногда причина вообще не связана с психологией клиента – это чисто операционная ошибка: курьер звонил с неизвестного номера и никто не ответил, адрес записали неправильно, или доставка была отмечена как выполненная, хотя на самом деле её не было.

Коротко: апрув – это ещё не деньги. Деньги – это когда курьер стоит у двери.

Что происходит с операциями, когда партнёр внезапно масштабирует трафик без предупреждения?

Я бы разделил рост трафика на два типа, потому что последствия у них совершенно разные.

• Запланированный рост, когда все знают, что объёмы увеличатся, и ресурсы масштабируются заранее, – управляемый. Возможны небольшие просадки, но система способна их поглотить.
• Незапланированные всплески трафика – это совсем другая история. Начинается эффект домино.

Склад не успевает упаковывать заказы, накапливается очередь, SLA начинают нарушаться. Курьеры не справляются с объёмом доставки, поэтому переносят их, что приводит к большему количеству отказов. Сверка наличных усложняется, потому что цифры не совпадают с тем, что планировалось. Статусы трекинга начинают отставать от реальности, поэтому колл-центр звонит клиентам без точной информации, что ещё больше снижает эффективность.

В это время операторы сталкиваются с невозможным выбором: подтверждать новые заказы или перезванивать существующим клиентам, чтобы убедиться, что они всё ещё собираются забрать посылку. Чёткого ответа нет – в любом случае что-то пострадает.

Партнёр видит падение выкупа и начинает думать, что изменилось: продукт, аудитория, креатив. Но причина обычно гораздо проще: логистика упёрлась в предел своей мощности и не имела запаса, чтобы выдержать резкий рост.

Можно ли сказать, что курьер иногда является единственным реальным контактом клиента с брендом?

Абсолютно. В COD-модели курьер и есть бренд. И это не метафора.

Клиент принимает решение прямо у двери: выглядит ли упаковка легитимно, соответствует ли сумма той, что ему назвали, выглядит ли курьер как нормальный профессиональный человек, есть ли чёткое объяснение всего процесса, или это выглядит как что-то, что должно вызывать подозрение.

Если всё сделано правильно: чистая упаковка, понятная коммуникация, курьер, который может ответить на простой вопрос без уклонений, клиент спокойно платит и значительно чаще делает повторные покупки. Хороший опыт получения посылки формирует повторные продажи так, как никакая реклама не сможет.

Если же что-то идёт не так, клиент может даже не открыть дверь. Просто потому, что последние тридцать секунд выглядели подозрительно.

Что партнёры могут сделать, чтобы повысить уровень выкупа – именно то, что зависит от них, а не от вас?

Это разговор, который я хотел бы вести с партнёрами чаще, потому что выкуп – это не только наша ответственность. Часть результата определяется ещё до того, как заказ вообще попадает к нам. Есть три вещи, которые действительно влияют на результат.

• Не обещайте сроки доставки, которые невозможно выполнить. Если в креативе написано «завтра», а на самом деле доставка занимает неделю, вы заложили отказ в заказ ещё до отправки. Клиент, который ожидал пять дней и ждал пять дней, – это совершенно другой психологический профиль, чем клиент, который ожидал один день и ждал семь.
• Передавайте полные данные лида. Действительный номер телефона, адрес, который курьер действительно сможет найти, альтернативный контакт, предпочтительное время доставки. Каждое отсутствующее поле увеличивает шанс неудачной первой попытки доставки. Неудачная первая попытка увеличивает вероятность неудачи второй. В итоге это превращается в возврат.
• Думайте о качестве. Сто апрувов с выкупом 25% и пятьдесят апрувов с выкупом 50% дают одинаковую валовую выручку. Но они оказывают совершенно разное влияние на систему доставки, загрузку команды и долгосрочные отношения.

Работа не закончена, пока дверь не открылась

Где-то прямо сейчас курьер в Марокко или Венесуэле стоит у двери с посылкой. Человек по ту сторону либо откроет её, либо нет. Этот момент, две секунды, на которые никакой рекламный бюджет в мире не может повлиять, и есть то, вокруг чего построена вся операция Александра.

Когда всё проходит хорошо, выигрывают все: клиент получает то, что хотел, партнёр получает выкуп, а система подтверждает, что может работать так же и завтра.

Это и есть работа. И в INB.bio к ней относятся очень серьёзно.