Що дійсно приносить результати: уроки від Стефана Мюльбауера, Affiliate Marketing Top Voice

Ми зустрілися зі Штефаном Мюльбауером – консультантом з affiliate-менеджменту, автором та одним із найвпізнаваніших експертів у цій галузі, щоб поговорити про те, у чому найчастіше помиляються рекламодавці в екзотичних GEO, чому довгострокові партнерства досі є рідкістю та що відрізняє команди, які досягають успіху, від тих, кому це не вдається. Ось що він нам розповів.

Пастка локалізації: чому “просто перекласти” – не працює

INB.bio: Ми активно працюємо в Алжирі, Тунісі, Руанді – ринках, де локальні інсайти змінюють усе. З вашого досвіду, де компанії найчастіше припускаються помилок?

Штефан: “Я не дуже добре знайомий з цими конкретними ринками, але з тих, які я добре знаю, наприклад, Латинська Америка, часто використовуються діалекти. Іспанська в Мексиці відрізняється від іспанської в Аргентині чи Колумбії. Не можна просто перекласти текст і назвати це локалізацією. Перед тим як виходити на ринок, потрібно проконсультуватися з місцевим фахівцем, який розуміє нюанси”.

INB.bio: Ми бачили випадки, коли невелике коригування тону чи формулювання в скрипті кол-центру підвищувало конверсію на 15-20%. Чи зустрічали ви схожі ситуації, коли “маленька зміна дає великий ефект”?

Штефан: “Так, постійно. Але я б не назвав ці зміни ‘маленькими’. На поверхні вони такими здаються, але насправді адаптувати потрібно весь пакет під конкретний ринок. Мова, візуали, очікування щодо доставки, платіжні уподобання – усе взаємопов’язано. Пропустіть один елемент – і вся воронка ламається”.

Саме це ми й відчули на власному досвіді в INB.bio. Не можна запускати кампанію в Тунісі з креативами, створеними для Європи, й очікувати результатів. Локальні команди помічають деталі, які віддалені пропускають: заперечення під час дзвінка, культурні тригери, кольори, що краще працюють у конкретному регіоні.

INB.bio: Різні GEO вимагають абсолютно різних сценаріїв продажів – швидкість доставки, час відповіді, локальні тригери. Наскільки важливою є операційна робота?

Штефан: “Це – наше все. Можна мати найкращий офер, але якщо операційна частина провалена: повільна доставка, погана взаємодія кол-центру, невідповідні методи оплати, ви вже програли. Ринки, що розвиваються, не пробачають недбалих операційних процесів”.

Чому прозорість досі рідкість і чому це проблема

INB.bio: Наш досвід показує, що афіліати цінують прозорі метрики, чіткі апруви та зрозумілі воронки. Але багато компаній все ще не можуть забезпечити цю базову прозорість. Чому?

Штефан: “Часто це страх. Компанії бояться, що якщо афіліати бачитимуть більше даних, то вимагатимуть кращих виплат. І так, чим більше ти знаєш, тим краще можеш вести переговори. Але й трафік ти можеш лити значно якісніше. Прозорість вигідна всім.

Є й технічний аспект. Деякі компанії просто не мають інфраструктури для надання даних у реальному часі. Тому вони обирають непрозорість замість інвестування в систему”.

Це дуже перегукується з тим, як ми будуємо INB.bio. Ми даємо партнерам доступ до тих самих дашбордів, що й команді всередині. Апруви за джерелами трафіку. Метрики конверсій. Патерни повернень. Усе, що впливає на маржинальність. Ми вважаємо за краще мати поінформованих партнерів, які оптимізують роботу свідомо, ніж партнерів, які роблять це навмання та звинувачують нас, коли щось не працює.

Проблема довгострокових партнерств

INB.bio: Ми багато інвестуємо в довгострокові партнерства, а не у швидкі перемоги. Але в індустрії це рідкість. Чому?

Штефан: “Зазвичай це проблема менеджменту. Від affiliate-менеджерів вимагають постійно приводити нових партнерів, замість того щоб масштабувати існуючих. Але рекомендації від задоволених довгострокових партнерів цінніші за швидкий дохід від нових реєстрацій.

Короткострокове мислення вбиває зростання. Усі ресурси йдуть на залучення, а не на розвиток. Потім усі дивуються, чому утримання таке низьке”.

Найбільш недооцінена навичка affiliate-менеджера

INB.bio: Нас часто питають про навчання AM-ів у ніші нутри. Як консультант, що навчає affiliate-менеджерів, яку навичку ви вважаєте найбільш недооціненою?

Штефан: “Жага до навчання. Індустрія змінюється швидко. Якщо ти не вчишся постійно й покладаєшся на старі зв’язки чи минулі успіхи – рано чи пізно виникнуть проблеми.

Найтиповіший приклад? Трекінг. Вражає, скільки affiliate-менеджерів не вміють налаштовувати трекінг. Вони покладаються на розробників або звинувачують техвідділ, коли щось ламається, але сам механізм не розуміють. Це фундаментальний пробіл”.

Саме тому в INB.bio ми надаємо пріоритет внутрішньому навчанню. Наші менеджери повністю розуміють воронку, знають, як працює трекінг, що впливає на апрув, як читати перформанс-дані та як коректно пояснити стратегії оптимізації.

Бо коли афіліат питає, чому впала конверсія в певному GEO, відповідь “Я уточню в технічної команди” – це не професійно.

Коли очікування стикаються з реальністю і реальність перемагає

INB.bio: У нас були випадки, коли GEO виглядало простим зовні, але виявлялось, що ринок має власні правила. Чи бувало у вас так, що очікування та реальність повністю розходилися?

Штефан: “Та майже завжди! 🤣 Візьмемо лендинги й банери. Часто ті, що команда вважає ‘найкращими’, показують катастрофічні результати, а дуже прості, майже неестетичні, що ледь потрапили в A/B-тест, стають лідерами.

Треба тестувати без его. Ваша думка про те, що спрацює, не має значення. Має значення тільки те, що показують дані”.

INB.bio: Ми бачимо, що афіліати часто переносять підходи з ЄС/США на екзотичні ринки, і все ламається. Чому цей патерн такий поширений?

Штефан: “Люди роблять те, що вже працювало. Це правильна стартова точка – тестувати те, що знаєш. Але потрібно швидко адаптуватися.

І є речі, які потрібно зробити правильно з першого дня. Наприклад, люди на ваших креативах. Немає сенсу просувати офер в Африці з рудими ірландцями на банері. Це ніби очевидно, але таке трапляється постійно”.

Саме тому на кожному ринку ми маємо локальні команди, які допомагають адаптувати креативи. Вони краще знають, що працює візуально, швидше помічають тональні помилки, що можуть убити конверсію.

Преміум-продукти та зрілість ринку

INB.bio: Ми робимо сильний акцент на якості продуктів – перевіряємо доставку, кол-центри, швидкість реакції. Як ви оцінюєте вплив високоякісних продуктів на довгострокову прибутковість у нутрі?

Штефан: “Якість впливає на все. Задоволені клієнти частіше повторюють покупки, менше повертають товарів, вищі апруви. Особливо на ринках, що розвиваються, люди хочуть порадувати себе чимось якісним.

Ці ринки дозрівають. Рівень доходів зростає. Часто регіони, які колись були бідними, насолоджуються витратами більше, ніж tier-1, де доходи високі, але стагнують. Люди відчувають економічне зростання та хочуть отримати преміум-досвід”.

INB.bio: Ми помічаємо, що преміум-нутра продукти показують кращі результати в деяких GEO. Ви вважаєте, що ринок дозріває, чи це все ще нішево?

Штефан: “Ринок дозріває. Зі зростанням доходів зростає й попит на якість. Це вже не ніша – це тренд, який розумні рекламодавці активно використовують”.

Це збігається з тим, що ми бачимо в Нігерії чи Марокко. Клієнти хочуть ефективних рішень, підкріплених якісними інгредієнтами та надійною доставкою. Коли ми інвестуємо в преміальні формули, це відбивається на коефіцієнтах конверсії.

Що відрізняє команди, які досягають успіху в екзотичних GEO

INB.bio: Ви працювали з багатьма мережами. Коли ви дивитеся на команди, які справді досягають успіху в екзотичних GEO, що їх об’єднує?

Штефан: “Три речі:

1. Спеціалісти, які розуміють ці ринки. Не люди, що керують дистанційно, а експерти, які знають нюанси.
2. Affiliate-менеджери з локальними зв’язками. Вони не обов’язково мають бути з цього регіону чи говорити мовою, але повинні мати сильні місцеві контакти.
3. Фокус на локальних платіжних методах і здатність швидко ловити тренди. Не можна просто запропонувати оплату карткою й сподіватися, що це спрацює. Потрібні mobile money, банківські перекази, накладений платіж – усе, що підходить ринку”.

Це повністю відображає наш підхід. У нас є локальні команди: кол-центри, логістика, підтримка – люди, які живуть у цих ринках і глибоко їх розуміють.

Коли з’являється новий метод оплати, ми інтегруємо його одразу. Коли змінюється поведінка клієнтів, ми коригуємо воронки в реальному часі. Це і є операційна ефективність у масштабі.

Куди рухається індустрія

INB.bio: Зважаючи на нутру в екзотичних GEO, здається, що ринок тільки починає розвиватися. Як консультант, які напрямки ви вважаєте найбільш перспективними?

Штефан: “Зростання відбувається саме на ринках, що розвиваються. Tier-1 перенасичений, комплаєнс давить, маржа мінімальна. А натомість є цілі регіони зі зростаючими доходами, доступним трафіком та аудиторіями, які активно шукають рішення.

Можливість величезна. Але підійти потрібно серйозно: інфраструктура, локальна експертиза та терпіння – це основа успіху”.

INB.bio: Ми трансформуємо процеси, щоб створити персоналізований досвід для афіліатів – індивідуальна аналітика, персональна комунікація, реальне партнерство. Чи зростатиме попит на цей підхід?

Штефан: “Однозначно. Афіліати втомилися бути ‘номерами транзакцій’. Програми, які інвестують у справжні стосунки, підтримку та прозорість і будуть домінувати в довгостроковій перспективі”.

Висновки

Інсайти Штефана підтверджують те, що ми зрозуміли, будуючи INB.bio: ринки, що розвиваються, – це стратегічна можливість, яка винагороджує підготовку, повагу та професіоналізм.

Успішні рекламодавці – це ті, хто:

• інвестує в локальну інфраструктуру, а не керує дистанційно;
• сприймає локалізацію як повну операційну адаптацію, а не переклад;
• будує довгострокові партнерства, а не женеться за швидким доходом;
• створює якісні продукти, що викликають довіру покупців;
• наймає affiliate-менеджерів, які постійно вчаться, а не просто “приймають заявки”.

Якщо ви серйозно ставитеся до affiliate-маркетингу, як AM, медіабаєр чи оператор мережі – книга Штефана The Affiliate Manager Starterkit обов’язкова до прочитання. А якщо ви шукаєте можливості в цій індустрії, зверніть увагу на AffJobs.com. Він також регулярно надсилає знижки на інструменти, квитки на конференції та поради у своїй розсилці. 

P.S. Особлива подяка Штефану Мюльбауеру за те, що поділився своїми інсайтами!