Мы используем файлы cookie для персонализации контента, улучшения работы сайта и анализа нашего трафика. Мы также передаем информацию о вашем использовании нашего сайта нашим партнёрам по рекламе и аналитике. Они могут объединять её с другими данными, предоставленными вами или собранными ими в результате использования вами их сервисов.
Настроить
INB Team
11 сентября, 2025
Запуск нового рынка – это всегда вызов. Здесь не существует волшебной кнопки “Старт”. Есть только стратегия, чёткие шаги, множество нюансов и команда, которая держит всё под контролем или, во всяком случае, пытается.
У каждой страны свои правила игры: культурные особенности, темы-табу, а иногда и юридические риски. Однако INB.bio имеет чёткую систему и опыт, которые позволяют превратить “белое пятно” на карте в полноценный рынок с собственным производством, нативными колл-центрами, доставкой и маркетингом.
А как это происходит на практике, рассказывают CMO Вера и COO Даня.
Представь, тебе нужно запустить рекламу в стране, где ты никогда не был. С чего начать? Правильно – со сбора информации.
“Выход на новый рынок всегда начинается с того, что мы называем “домашней работой”. Погружаемся в исследования, учитываем каждую деталь: демографию, численность населения, уровень доходов, причём не только официальные зарплаты, но и неформальные доходы, чтобы реально оценить покупательскую способность. Важен и уровень интернет-покрытия, особенно в регионах Африки, где доступ бывает неравномерным. Мы внимательно изучаем религиозные и культурные особенности, чтобы правильно выстраивать коммуникацию с местным населением.
После этого определяем города с наибольшим потенциалом, анализируем, как люди находят продукты, смотрим на стратегии конкурентов и динамику спроса. Такая подготовка – не опция, а обязательная “домашка” перед тем, как выходить на новый рынок”.
То есть первый шаг всегда максимально “сухой” и аналитический: таблицы, данные, статистика. Но тут легко попасть в ловушку. На бумаге всё выглядит красиво, а в жизни может оказаться совсем иначе.
Именно поэтому мы не ограничиваемся только цифрами из открытых источников и всегда дополняем их живыми данными – результатами фокус-групп и анализом локальных соцсетей. Это даёт более широкую и реальную картину.
Например, в Руанде цифры упорно показывали, что основная аудитория для товаров на суставы – это люди 50+. В принципе, звучит логично, не так ли? Но когда мы посмотрели соцсети, оказалось, что там всего около 900 000 активных пользователей, и подавляющее большинство – молодёжь. Тогда стало ясно, что работать стоит не только со старшими людьми.
Пришлось быстро адаптировать стратегию: новые креативы, месседжи и подход. Мы расширили аудиторию на молодёжь и спортсменов, которые не только покупали продукт для себя, но и отлично реагировали на месседжи “позаботься о своих родителях”. Именно эта гибкость позволила получить хорошую прибыль уже на старте.
Мораль проста: статистика – это хорошо, но именно фокус-группа и анализ реальной ситуации на рынке даёт полное понимание особенностей аудитории, выбора продукта, оптимальных цен и подходов.
После первых исследований следующий логичный шаг – анализ конкурентов.
“У нас есть два вида конкурентов. Первый – это местные производители, которые продают свои товары офлайн, в местных магазинах и аптеках. У них, как правило, очень маленькое онлайн-покрытие. Мы смотрим, какие продукты они продают, какие месседжи используют, как ведут себя онлайн, если вообще есть такая активность.
И второй тип – это наши прямые конкуренты. Те же рекламодатели и аффилиатские платформы, которые работают в этом ГЕО. Мы делаем срез: какие у них офферы, какой процент апрува, какие выплаты дают и так далее”, – рассказывает Вера.
Таким образом команда сразу видит полную картину: кто уже присутствует на рынке, какие продукты популярны, какие месседжи “зашли” аудитории, а какие нет. Это, по сути, бесплатный опыт, который можно использовать для собственного запуска.
Чтобы не попасть в неприятную ситуацию, есть ещё один важный инструмент – PESTLE-анализ. Это своеобразная страховка от глупых ошибок, которые часто совершают из-за незнания.
“Мы проводим специальный анализ, который называется PESTLE – Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal. Если пропустить хотя бы один из этих факторов, это может кардинально повлиять на результат.
В арабских странах, например, нельзя показывать в рекламе девушку с открытым декольте или даже с голыми руками. Это может привести не только к скандалу и падению репутации бренда, но и к реальным юридическим проблемам.
Не менее важен и политический контекст: митинги, выборы или изменения в государственной структуре напрямую влияют на результаты тестов в этом ГЕО и перспективы масштабирования”, – объясняет Вера.
PESTLE – это наш список “красных флажков”. Он спасает от ситуаций, когда одна маленькая деталь может испортить всю рекламную кампанию.
Нас часто спрашивают: “А зачем придумывать новое? Сделали хорошую кампанию для Туниса — запустите ту же самую в Кот-д’Ивуаре”. К сожалению, так это не работает.
“Нельзя запускать неадаптированный материал на арабскую страну. Это не просто вопрос конверсии – это будет катастрофа. Это то же самое, что запустить коммунистическую рекламу на демократическую страну. Люди будут это отвергать, это вызовет PR-кризис, кризис бренда, кризис компании. И закончиться всё может очень печально – вплоть до закрытия.
Поэтому самое главное правило: do your homework before you do any marketing”, — говорит Вера.
Ведь лучше потратить время на предварительное исследование культуры и истории страны, чем потом собирать репутацию по кускам и платить штрафы за неудачную фразу в рекламе.
Когда исследования готовы, приходит время творчества. Но даже здесь всё происходит по чёткой системе.
“На базе ресёрчей и фокус-групп мы делаем лендинги, собираем, так сказать, шаблон. В него входят креативы: видео, GIF, карусель или баннер. Плюс обязательно прелендинг с историей и лендинг, который продаёт товар.
Процесс довольно простой: сначала контент, потом дизайн, а после – вёрстка. У нас есть огромная библиотека, и плюс, наш креативный отдел всегда готов сделать индивидуальные материалы для партнёров – также на основе исследований и постоянного тестирования для улучшения результатов”, — рассказывает Вера.
И конечно, никто не определяет “на глаз”, что сработает, а что нет. Хотя это и заманчиво, и мы тоже так делали, но прыжок вперед без прочной основы почти всегда приводит к обратному результату.
“Мы создаём разные креативы и запускаем A/B-тесты, показывая пользователям немного отличающиеся лендинги, чтобы понять, какой вариант откликается лучше всего. Иногда решающую роль играет заголовок, иногда — история или визуал, в зависимости от того, что больше вовлекает.
Так как мы полностью работаем онлайн, то можем анализировать каждую деталь поведения пользователей. Тепловые карты помогают увидеть, какой контент привлекает внимание, куда кликают, а что просто пролистывают. Такой подход позволяет сосредоточиться на важном и убрать то, что не работает.
Проверяем своими силами – силами медиабайеров, которые у нас есть. Плюс запускаем тесты с партнёрами”, – добавляет она.
Можно ли заранее спрогнозировать, что “залетит”? Однозначно нет. Здесь нет магии – только тесты, аналитика и снова тесты.
Параллельно с маркетингом кипит работа и в операционном отделе. И начинается она всегда с юрструктуры.
“За годы работы мы сформировали чёткий чек-лист действий, который охватывает весь процесс открытия нового ГЕО – от юридической структуры до первых продаж.
Начинаем, конечно, с построения юридической базы в стране. Это фундамент. Оформление компании, поиск доверенного лица, регистрация продукции, сертификация – всё это мы запускаем с первого дня, не откладывая. Это даёт нам уверенность, что дальше всё будет работать без “сюрпризов”.
Без правильной юрструктуры любое масштабирование – это не стратегия, а лотерея”, – говорит COO Даня.
Запустить рынок “удалённо”, без физического присутствия, невозможно. Нужен свой человек на месте, который будет держать руку на пульсе и контролировать процесс. Но найти такого – задача не из простых.
“Когда выбираем человека – начинаем не с резюме, а с характера. Нас интересуют soft skills: умение выстраивать доверие, быть гибким, не теряться в хаосе. Потому что именно с такими людьми можно не просто открыть ГЕО, а сделать из него историю успеха.
Hard skills – это тоже важно: опыт в международке, понимание локального рынка. Но если человек не “твой” по энергетике – ничего не выйдет. Доверять на расстоянии можно только тому, с кем у вас совпадают ценности”, – объясняет Даня.
“Чаще всего тормозит регуляторика, потому что мы принципиально работаем официально и не идём в обход.
Это значит, что мы регистрируем продукты, оформляем компанию, проходим сертификацию. И да, иногда это занимает больше времени, чем хотелось бы. Но в долгосрочной игре такой подход всегда выигрывает”, – говорит Даня.
Здесь важен ещё один нюанс – лицензии.
“Этот процесс мы включаем в работу ещё на этапе создания юрструктуры. Мы чётко знаем, что, куда и когда подавать. Но каждая страна со своими правилами. Где-то это 3–4 недели, где-то – несколько месяцев. Мы сразу готовим полный пакет документов, переводы, сертификаты, лабораторные анализы, подключаем локальные юридические команды. Всё – официально, прозрачно, чисто.
Хочешь долго работать в стране – играй по её правилам, но играй сильно”.
По сути, это игра на опережение: лучше потратить время сразу и иметь “чистые” документы, чем потом объяснять партнёрам и клиентам, почему продукт “не совсем легален”.
Ты находишься за тысячи километров, а локальная команда работает на месте. Как держать все процессы под контролем?
“Всё просто: система > контроль. У каждого есть чёткие KPI, ответственность и критические точки, которые помогают держать фокус. Нет нужды стоять над каждым – все знают, что и когда должны сделать, чтобы страна двигалась по плану.
Добавь к этому регулярные звонки, понятные отчётности, автономность команды – и всё работает. Личное присутствие – не обязательно, когда есть структура, которая держит всё на местах.
Хаос начинается там, где нет прозрачных ролей и ожиданий. Мы это исправили”, – объясняет Даня.
То есть вся магия в прозрачных процессах: чёткие KPI, отчётность, роли. Никто ни за кем “не бегает”, но все знают, что делать.
Ещё один вызов, без которого невозможен ни один запуск, – это колл-центр. “Открыть колл-центр” звучит как задача не на один месяц, ведь нужно найти помещение, набрать людей, обучить их, установить оборудование и всё настроить. Но Даня и его команда уже не раз доказали, что справиться с этим всего за несколько недель вполне реально. Кстати, подробнее о работе колл-центров можно почитать в интервью с Ириной, нашей Head of Quality Control Department.
“Если начинаем с нуля, даже без офиса – запускаем полноценный колл-центр за три недели. Это рабочая норма, подтверждённая практикой в разных ГЕО.
Секрет прост – чёткий чек-лист и фокус на правильные вещи. В первую очередь – на рекрутинг. Мы сразу строим воронку, которая позволяет быстро понять, наш ли это кандидат. И это касается всех: и руководителя, и операторов.”
Но найти кандидатов – это ещё полдела, именно поэтому:
“У нас в главном офисе работает сильный учебный отдел – команда, которая адаптирует новичков, быстро вводит их в процесс и доводит до результата. Это то, что реально экономит время и повышает качество с первых дней”, — говорит руководитель операционного отдела.
Когда базовые процессы работают как часы, встаёт вопрос: “А можно ли уже масштабироваться?”. Во многих компаниях это решение принимается интуитивно: “Ну, вроде всё ок, давайте увеличивать бюджеты”. Но INB.bio не полагается исключительно на внутренние ощущения.
“У нас есть своя система. Есть три ключевых показателя (какие конкретно – не раскрою, кто в теме – тот знает 😉), и именно на них мы смотрим в первую очередь.
Потом анализируем всю структуру: насколько стабильно идёт поставка, как работает логистика, уложились ли мы в сроки доставки, насколько развёрнута наша курьерка, как построен рекрутинг и обучение.
Если все эти блоки на месте – зелёный свет. Масштабируемся уверенно, потому что знаем, что система выдержит.
Масштабирование – это не про “готовность”, это про доказательство, что ты уже держишь эту планку”, – подчёркивает Даня.
В любом запуске есть свои неожиданности, и именно они больше всего запоминаются. Для Дани одной из таких историй стало одно из наших ГЕО – Бенин.
“Чтобы получить лицензию, нужно было пройти комиссию. Проблема? Она почти никогда не собиралась.”
Тогда пришлось действовать нестандартно. Членов комиссии буквально искали по городу, встречались с ними неформально, приглашали на ужины, объясняли важность запуска. И в итоге всё удалось: комиссию собрали, лицензию получили, рынок запустили.
Эта история показала простую истину: там, где нет стабильных процессов, нужно строить отношения. И делать это быстро, гибко и без паники.
Запуск нового ГЕО – это всегда больше, чем просто аналитика. Это история о людях, которые не боятся браться за сложные задачи, о команде, которая умеет действовать системно и одновременно оставаться гибкой. Это про умение выдержать марафон регуляторики и бюрократии, и в то же время найти правильные слова, когда всё решается за ужином с местными чиновниками.
Мы убедились: успех не строится на импровизации или удачном случае. Он рождается из настойчивости, дисциплины и желания играть по правилам, даже когда это сложнее и дольше. Но именно такой подход позволяет создать бренд, которому доверяют.
В каждой стране свои вызовы, свои барьеры и свои правила. И именно в этом заключается красота запусков: ты каждый раз учишься заново, каждый раз открываешь для себя другую реальность. И если рядом есть надёжная команда, тогда любой рынок можно превратить в историю успеха.
