Что реально приносит результат: уроки от Стефана Мюльбауэра, Affiliate Marketing Top Voice

Мы поговорили со Стефаном Мюльбауэром – консультантом по affiliate-менеджменту, автором и одним из самых узнаваемых экспертов в этой нише, чтобы обсудить, в чём рекламодатели чаще всего ошибаются в экзотических GEO, почему долгосрочные партнёрства до сих пор редкость и что отличает команды, которые добиваются успеха, от тех, у кого это не получается. Вот что он нам рассказал.

Локализационная ловушка: почему “просто перевести” – не работает

INB.bio: Мы активно работаем в Алжире, Тунисе, Руанде – на рынках, где локальные инсайты меняют всё. С вашего опыта, в чём компании чаще всего допускают ошибки?

Стефан: “Я не очень глубоко знаком именно с этими рынками, но из тех, которые хорошо знаю, например Латинскую Америку, – это часто диалекты. Испанский в Мексике отличается от испанского в Аргентине или Колумбии. Нельзя просто перевести текст и назвать это локализацией. Перед выходом на новый рынок нужно консультироваться с местным специалистом, который понимает нюансы”.

INB.bio: Мы видели кейсы, когда небольшая корректировка тона или формулировки в скрипте кол-центра повышала конверсию на 15-20%. Сталкивались ли вы с похожими ситуациями, когда “маленькое изменение даёт большой эффект”?

Стефан: “Да, постоянно. Но я бы не называл эти изменения ‘маленькими’. На поверхности они такими кажутся, но на самом деле адаптировать нужно весь пакет под конкретный рынок. Язык, визуалы, ожидания по доставке, платёжные предпочтения – всё взаимосвязано. Уберите один элемент – и воронка ломается”.

Именно это мы почувствовали на собственном опыте в INB.bio. Нельзя запускать кампанию в Тунисе с креативами, сделанными для Европы, и ждать результат. Локальные команды замечают детали, которые удалённые пропускают: возражения во время звонка, культурные триггеры, цвета, которые лучше работают в конкретном регионе.

INB.bio: Разные GEO требуют абсолютно разных сценариев продаж – скорость доставки, время ответа, локальные триггеры. Насколько важна операционная часть?

Стефан: “Это – наше всё. Можно иметь лучший оффер, но если операционка провалена: медленная доставка, плохое взаимодействие кол-центра, неподходящие методы оплаты – вы уже проиграли. Развивающиеся рынки не прощают небрежных операционных процессов”.

Почему прозрачность до сих пор редкость и почему это проблема

INB.bio: Наш опыт показывает, что аффилиаты ценят прозрачные метрики, понятные апрувы и ясные воронки. Но многие компании всё ещё не могут обеспечить даже эту базовую прозрачность. Почему?

Стефан: “Часто это страх. Компании боятся, что если аффилиаты увидят больше данных, они начнут требовать более высоких выплат. И да, чем больше ты знаешь, тем лучше можешь вести переговоры. Но и трафик ты можешь лить гораздо качественнее. Прозрачность выгодна всем.

Есть и технический аспект. У некоторых компаний просто нет инфраструктуры, чтобы давать данные в реальном времени. Поэтому они выбирают непрозрачность вместо инвестиций в систему”.

Это созвучно с тем, как мы строим INB.bio. Мы даём партнёрам доступ к тем же дашбордам, что и внутренней команде. Апрувы по источникам трафика. Метрики конверсий. Паттерны возвратов. Всё, что влияет на маржинальность. Мы предпочитаем работать с информированными партнёрами, которые осознанно оптимизируют трафик, а не с теми, кто действует наугад и обвиняет нас, когда что-то идёт не так.

Проблема долгосрочных партнёрств

INB.bio: Мы много инвестируем в долгосрочные партнёрства, а не в быстрые победы. Но в индустрии такой підхід редкость. Почему?

Стефан: “Обычно это проблема менеджмента. От affiliate-менеджеров требуют постоянно приводить новых партнёров, вместо того чтобы масштабировать текущих. Но рекомендации от довольных, долгосрочных партнёров ценнее, чем быстрый доход от новых регистраций.

Краткосрочное мышление убивает рост. Все ресурсы уходят на привлечение, а не на развитие. Потом все удивляются, почему такой слабый retention”.

Самый недооценённый навык affiliate-менеджера

INB.bio: Нас часто спрашивают об обучении аффилиатов в нутра-нише. Как консультант, который обучает affiliate-менеджеров, какой навык вы считаете наиболее недооценённым?

Стефан: “Жажду к обучению. Индустрия быстро меняется. Если ты не учишься постоянно и полагаешься на старые связи или прошлые успехи – рано или поздно будут проблемы.

Самый типичный пример? Трекинг. Поражает, сколько affiliate-менеджеров не умеют его настраивать. Они полагаются на разработчиков или винят техотдел, когда что-то ломается, но сами не понимают, как всё работает. Это фундаментальный пробел”.

Именно поэтому в INB.bio мы ставим приоритет на внутреннее обучение. Наши менеджеры понимают всю воронку, знают, как работает трекинг, что влияет на апрув, как читать performance-данные и как корректно объяснять стратегии оптимизации.

Потому что когда аффилиат спрашивает, почему просела конверсия в конкретном GEO, ответ “Я уточню у техкоманды” – это не профессионально.

Когда ожидания сталкиваются с реальностью – и реальность выигрывает

INB.bio: У нас были случаи, когда GEO снаружи выглядел простым, но оказывалось, что у рынка свои правила. Было ли у вас так, что ожидания и реальность полностью расходились?

Стефан: “Да почти всегда! 🤣 Возьмём лендинги и баннеры. Часто те, которые команда считает ‘лучшими’, показывают катастрофические результаты, а очень простые, почти ‘некрасивые’, которые еле попали в A/B-тест, становятся топами.

Нужно тестировать без эго. Ваше мнение о том, что сработает, не имеет значения. Значение имеют только данные”.

INB.bio: Мы видим, что аффилиаты часто переносят подходы из ЕС/США на экзотические рынки – и всё ломается. Почему этот паттерн такой устойчивый?

Стефан: “Люди делают то, что уже работало. Это правильная стартовая точка – тестировать то, что знаешь. Но нужно быстро адаптироваться.

И есть вещи, которые нужно сделать правильно с первого дня. Например, люди на ваших креативах. Нет смысла продвигать оффер в Африке с рыжими ирландцами на баннере. Это вроде бы очевидно, но так происходит постоянно”.

Именно поэтому на каждом рынке у нас есть локальные команды, которые помогают адаптировать креативы. Они лучше знают, что визуально “заходит”, и быстрее замечают тональные ошибки, которые могут убить конверсию.

Премиум-продукты и зрелость рынка

INB.bio: Мы делаем сильный акцент на качестве продуктов – проверяем доставку, кол-центры, скорость реакции. Как вы оцениваете влияние высококачественных продуктов на долгосрочную прибыльность в нутре?

Стефан: “Качество влияет на всё. Довольные клиенты чаще повторяют покупки, реже возвращают товары, выше апрувы. Особенно на развивающихся рынках люди хотят порадовать себя чем-то качественным.

Эти рынки взрослеют. Уровень доходов растёт. Часто регионы, которые раньше были бедными, получают удовольствие от расходов даже больше, чем tier-1, где доходы высокие, но стагнируют. Люди чувствуют экономический рост и хотят премиальный опыт”.

INB.bio: Мы замечаем, что премиальные нутра-продукты показывают лучшие результаты в некоторых GEO. Вы считаете, что рынок созрел, или это всё ещё ниша?

Стефан: “Рынок определённо созревает. С ростом доходов растёт и спрос на качество. Это уже не ниша – это тренд, который умные рекламодатели активно используют”.

Это совпадает с тем, что мы видим в Нигерии и Марокко. Клиенты хотят эффективных решений, подкреплённых качественными ингредиентами и надёжной доставкой. Когда мы инвестируем в премиальные формулы, конверсия это отражает.

Что отличает команды, которые добиваются успеха в экзотических GEO

INB.bio: Вы работали со многими сетями. Когда вы смотрите на команды, которые действительно добиваются успеха в экзотических GEO, что их объединяет?

Стефан: “Три вещи:

1. Специалисты, которые понимают эти рынки. Не люди, управляющие на дистанции, а эксперты, которые знают нюансы.
2. Affiliate-менеджеры с локальными связями. Им необязательно быть из этого региона или говорить на местном языке, но у них должны быть сильные контакты на рынке.
3. Фокус на локальных платёжных методах и способность быстро ловить тренды. Нельзя просто дать оплату картой и надеяться, что это сработает. Нужны mobile money, банковские переводы, наложенный платёж – всё, что подходит именно этому рынку”.
   

Это полностью отражает наш подход. У нас есть локальные команды: колл-центры, логистика, поддержка – люди, которые живут на этих рынках и глубоко их понимают.

Когда появляется новый способ оплаты, мы интегрируем его сразу. Когда меняется поведение клиентов, мы корректируем воронки в реальном времени. Это и есть операционная эффективность в масштабе.

Куда движется индустрия

INB.bio: Учитывая интерес к экзотическим GEO, кажется, что рынок только начинает развиваться. Как консультант, какие направления вы считаете наиболее перспективными?

Стефан: “Рост идёт именно на развивающихся рынках. Tier-1 перенасыщен, комплаенс давит, маржа минимальна. Зато есть целые регионы с растущими доходами, доступным трафиком и аудиториями, которые активно ищут решения.

Возможность огромна. Но подходить нужно серьёзно: инфраструктура, локальная экспертиза и терпение – основа успеха”.

INB.bio: Мы трансформируем процессы, чтобы создать персонализированный опыт для аффилиатов – индивидуальная аналитика, персональная коммуникация, реальное партнерство. Будет ли расти спрос на этот подход?

Стефан: “Однозначно. Аффилиаты устали быть ‘номерами транзакций’. Программы, которые инвестируют в реальные отношения, поддержку и прозрачность, и будут доминировать в долгосрочной перспективе”.

Выводы

Инсайты Стефана подтверждают то, что мы поняли, строя INB.bio: развивающиеся рынки – это стратегическая возможность, которая вознаграждает подготовку, уважение и профессионализм.

Успешные рекламодатели – это те, кто:

• инвестирует в локальную инфраструктуру, а не управляет дистанционно;
• воспринимает локализацию как полную операционную адаптацию, а не просто перевод;
• строит долгосрочные партнёрства, а не гонится за быстрыми деньгами;
• создаёт качественные продукты, которые вызывают доверие у покупателей;
• нанимает affiliate-менеджеров, которые постоянно учатся, а не просто «принимают заявки».

Если вы серьёзно относитесь к affiliate-маркетингу, как AM, медиабайер или оператор сети – книга Стефана The Affiliate Manager Starterkit обязательна к прочтению. А если вы ищете новые возможности в этой индустрии, обратите внимание на AffJobs.com. Он также регулярно отправляет скидки на инструменты, билеты на конференции и делится советами в своей рассылке. 

P.S. Отдельная благодарность Стефану Мюльбауэру за то, что поделился своими инсайтами!